Játékipar és média

Mi az a mediatizáció?

A mediatizáció fogalma a mediációból fejlődött ki, ami megtévesztő lehet, hiszen a párkapcsolati tanácsadásnak is van egy ilyen nevű ága, de itt nem erről van szó. A kifejezés a médium mint közép, közvetítő szóból származik, a mediáció pedig közvetítést jelent. A média pedig a médium többes száma. A neobihaviorizmus egyik jól ismert elmélete a mediációs elmélet. Eszerint az inger és a reakció, a szándék és a megvalósulás között végbemenő folyamat a mediáció. A mediációs változók pedig olyan változók, amik e folyamat közben mintegy szűrőként hatnak a reakció kialakulására (például ilyen az attitűd). Az elmélet azon alapul, hogy a szavakat nem önmagukban értelmezzük, hanem mindegyik egy-egy dolgot helyettesít vagy képvisel, így amikor a szót mint jelet feldolgozzuk, akkor felidéződik az összes rárakódott idea is. Ezt hívják mediációs reakciónak. Osgood és társai ez alapján fejlesztették ki a szemantikus differenciálskálát. A mi témánk szempontjából ez azt jelenti, hogy nemcsak a tartalomnak, de a formátumnak is jelentősége van. A média pedig „ablak a világra”, hiszen ez a szimbolikus tartalom közvetítésének a technológiája, az pedig egyáltalán nem mindegy, hogy milyen az üveg ebben az ablakban. A médiatársadalom-elmélet követői szerint pedig a tömegmédia egyenesen a társadalom legfontosabb és legnagyobb hatású intézményévé válik.

De lépjünk tovább! A mediatizáció egy a társadalomban végbemenő folyamat, amely a média, társadalom és kultúra változásainak összefüggő elemeiből tevődik össze. A folyamat értelmezése több elméleti keretből is lehetséges (ennek megfelelően születtek elemzések és értekezések például fenomenológiai, szimbolikus interakcionista, mezőelméleti és etnográfiai szempontokból is). Alapjában véve azonban a megközelítéseknek három nagy csoportja különíthető el. Az első csoport az institucionalistáké. Képviselői a társadalmi intézmények változásait vizsgálják a média tükrében, sőt, van olyan, aki szerint a médiát szinte önálló társadalmi intézménynek lehet tekinteni. Ezen ág egyik fontos képviselője Stig Hjarvard. Az institucionalista szemlélettel szemben áll a konstruktivista, amely a valóság társadalmi felépítettségének változásait vizsgálja a közvetett kommunikációban. Jelentős név a táborból Andreas Hepp. A harmadik ág egy külön utat követ, a hangsúly a digitalizáción van, illetve a technológia mediatizációban játszott szerepét vizsgálják.

Akármelyik elméleti megközelítést alkalmazzuk is, az mindenképpen elmondható, hogy a mediatizáció alapjában véve hatással van egyénre, csoportra, szervezetekre, a valóság értelmezésére, a társadalmi normákra és rendszerekre. Ez a hatás azonban nem egyirányú, inkább kölcsönhatásként kell elképzelni. A média áthatja a hétköznapokat, és a közember egyre inkább megjelenik a médiában (ennek egy nyilvánvaló példája a valóságshow-k első generációja). Bár ezek az elméletek több-kevesebb kivétellel mind a televíziózás korszakában születtek, továbbra is kurrensnek tekinthetők. Egyes folyamatokat az új média (az internet, számítógép stb.) is átvesz, ilyen például a közvetett finanszírozás a reklámok által. De kevésbé explicit módok is vannak: a keresőprogramok első néhány helyén szereplő találatok tartalmait például nyilvánvalóan többen fogják ismerni, mint az ötszázadikat.

A mediatizációt kétféleképpen lehet meghatározni:

1. A társadalmi vagy kulturális cselekvés médiumon keresztül történik (ilyen például az online sakk).
2. A szimbolikus tartalom, a társadalmi és kulturális cselekvés struktúrája a média által befolyásolt, azzal kölcsönhatásba kerül (ilyen például egy márka ismertségének és keresettségének kialakítása reklámok által).

Játékipar és mediatizáció

A játék mint tevékenység alapvető változásokon megy keresztül a mediatizáció korában. A klasszikus játéktevékenység fizikai tevékenység, a felnőtt világ alapján, azt utánozva történik (például az építőkockákkal, játék babákkal). A modern játék azonban egyre inkább mentális tevékenység, melynek során nem a konkrét tárgyakat mozgatjuk, hanem azok vizuális reprezentációját, egy közvetítő felületen keresztül (például a számítógép képernyőjén látható építőelemeket az egér segítségével pakoljuk egymásra). Ez a fajta játék ráadásul nem is feltétlen a felnőtt világ alapján működik, a fantáziának egyre nagyobb a szerepe benne. A játékok mediatizációja így három szempont alapján vizsgálható, ezek: a képzeletbeliség, a narrativitás, a virtualitás.

A mediatizáció folyamata a fogyasztói társadalom keretein belül zajlik. A fogyasztás társadalmi környezete kellemes, szórakoztató, a fogyasztás maga a szükségletek kielégítésére szolgáló cselekvés helyett eseménnyé válik, megjelenik a szimbolikus fogyasztás, ahol fontos, hogy az eseménynek szemtanúja legyen. Az ezen az alapon létrejött vidámparkok, a Disneyland, Legoland a fogyasztáshoz kapcsolják ezeket a minőségeket. A reklámok által pedig mindenki megismerheti ezeket a helyeket, és ennek a fogyasztásnak presztízse alakul ki. A vidámparkok feje felett azonban mindig ott lebeg a kiábrándulás veszélye, hiszen a reklámok nem mutatják a sorbanállást, a tömeget, a tűző napot és a többi kellemetlenséget. Emiatt a parkoknak egyre lenyűgözőbb, nagyobb, látványosabb szimbolikus környezet kialakítására kell törekedniük, amit a médián keresztül még figyelemfelkeltőbben kell kommunikálniuk. A játékiparban ez azt jelenti, hogy amint egy cég összefonódik a szórakoztatóiparral, onnantól fogva szinte lehetetlen a szétválás, mert a fogyasztó elvárja a termék mellé a szórakoztatást is, és ha nem kapja meg, átpártol a konkurenciához, aki ezt az igényt is kielégíti. Az összefonódás folyamata először az Egyesült Államokban kezdődött, méghozzá azzal, hogy elkezdtek játékokat megjeleníteni a rajzfilmekben, majd később a játékgyártók kifejezett megrendelésére hoztak létre reklámcéllal rajzfilmeket. Ebben az időszakban hozták létre a Szezám utcát azzal a céllal, hogy a sokszor tartalmatlan, csak a gyártók érdekeit szolgáló rajzfilmek helyett alternatívaként szolgáljon mint oktató, fejlesztő tartalommal rendelkező független műsor a gyerekek számára. Az 1980-as évektől a játékipar és a szórakoztatóipar összefonódása globalizálódott, és itt is kölcsönhatás lett az egyirányú folyamatból, ennek legékesebb bizonyítéka, hogy a játékgyártók elkezdtek a rajzfilmhősökről mintázott játékfigurákat gyártani. Az már csak hab a tortán, hogy a játékiparban is megjelent a számítástechnika és az internet (számítógépes játékok, chipes babák).

Mindeközben a játékgyártóknak még egy sürgető problémával kell küzdenie, az úgynevezett fiatalon idősödő gyerekekkel. A jelenség lényege, hogy a gyerekek egyre fiatalabb korban váltanak a kifejezetten gyerekjátékokról a hagyományos fogyasztási cikkekre, például egy mobiltelefonra vagy egy számítógépre kezdenek el vágyni. Emiatt egyre rövidebb idő alatt egyre több játékot kell eladniuk, amiben segíthet nekik a médiaszektorba való belépés.

Hol jön a képbe a LEGO?

A LEGO ebbe a folyamatba meglehetősen későn lépett be, aminek az az oka, hogy családi üzletként indult, és sokáig igen konzervatív menedzsment irányítása alatt állt. Amíg más játékcégek az USA-ban már az 1950-es évektől, a rajzfilmek népszerűvé válásától kezdve jelen voltak a médiában, addig a LEGO az 1970-es évekig kifejezetten építőjátékokat gyártó cégként gondolt magára. Emiatt az önkép miatt nem is tekintette a több vagy másfajta játékokat is gyártó nagy cégeket, például a Hasbrót és a Mattelt versenytársnak. Az 1970-es évekre az építőjátékok piacán belül a LEGO piacvezetővé vált. Ekkor menedzsmentváltás történt, és ezzel együtt reinterpretálták a cég arculatát is. A hangsúly átkerült az építőkockáról a LEGO-értékre, ami nem más, mint a minőségi játék. Ezt az elvet azonban már sokmindenre lehetett alkalmazni, így a korábban figyelmen kívül hagyott cégeket versenytársként figyelembe kellett venni. Ennek megfelelően a LEGO új célkitűzést is választott: nem a piacvezető pozíció elérésére törekedtek innentől fogva, hanem a márka szimbolikus hatalmának megalapozására. Ez gyakorlatilag azt jelentette, hogy a LEGO márkanév ismertségét kell növelni a célközönség köreiben, méghozzá úgy, hogy ez legyen a legismertebb. Ekkoriban kezdett el globálisan is terjeszkedni a cég, és mivel sokféle terméket kezdtek forgalmazni, így több egyenlő rangú osztály alakult a LEGO-n belül. Innentől fogva elkülönül a LEGO játékok, a LEGO Media, a LEGOLAND, a LEGO Dacta és a LEGO Lifestyle, amik közül mindegyik egy sajátos terméktípusra specializálódik. A mediatizáció nem egységes stratégiaként jelentkezett azonban, az osztályok egymástól függetlenül, néha egymással versengve léptek be és haladtak előre a folyamatban. Emiatt nem tekinthető lineáris folyamatnak a LEGO mediatizációja, viszont, még ha nem is tudatosan csinálták így, visszatekintve időben elkülöníthetőek a folyamat különböző szakaszai.

investmentu.com

Forrás: Kockáktól a bájtokig

Az első szakaszban a média mint információs csatorna jelenik meg, de itt nem csak a hirdetésekre kell gondolni, fontos része volt ennek például a LEGO játékokhoz hagyományosan hozzátartozó útmutatók CD-n történő forgalmazása. A második fázisban a média mint kiegészítő tevékenység volt jelen egy kisebb termékcsoporttal. 1997-ben jelent meg az első PC játék, a piacra dobás mögött megbúvó gondolat pedig az volt, hogy a LEGO fogyasztói csoportjában, a fiúk körében ezek a játékok is népszerűek. Ezután a média eljutott oda, hogy kiegészítő tevékenység helyett már beépülő, a nem-média játékokkal egyenrangú státuszt nyert a cégen belül. A számítógépes játékok és médiakarakterek majdnem minden termékcsoportnak a részévé váltak. A negyedik és egyben utolsó szakaszban a média ág már vezető szerepet tölt be, imázsalakító tevékenységet folytat. A cég tevékenységének továbbra is kis részét teszi ki, de mind a termékek, mind a brand reklámozásában vezető, és az új generáció számára új arculatot dolgoznak ki, az építőkockákat a digitális médiához kapcsolják.

Azt, hogy hogyan hat a mediatizáció magára a LEGO építőkockára, a fentebb említett három szempont szerint – képzeletbeliség, narrativitás, virtualitás – érdemes megfigyelni.

A képzeletbeliség, képzeletbelivé tétel azt jelenti, hogy a játék szimbolikus tartalma már nem a valóságos világra utal, hanem egy elképzeltre. Az 1950-es években a LEGO kizárólag építőkockákat gyártott, amikkel valóságos épületek másolatát lehetett megépíteni, például hidakat. Ez aztán a későbbiekben differenciálódott, speciális kockákat is forgalmazni kezdtek (ilyen például a Duplo, nagyobb építőelemek a fiatalabb gyerekek számára), aminek az lett a vége, hogy tematizált csomagokat kezdtek forgalmazni aszerint, hogy milyen építmény alkatrészei voltak megtalálhatóak a dobozokban (ilyen témák voltak például az űr és a város). Az 1970-es, ’80-as években a témák közé kerültek a fantasy világok is, például a kalózok és a lovagok, de továbbra sem léptek a régiek helyébe. A régieket modernizálták, hogy lépést tartsanak a változó időkkel. Miután már elég sok tematizált csomag volt forgalomban, elkezdték őket műfajok szerint csoportosítani, ezek a műfajok pedig a médiából ismert zsánerek voltak, méghozzá azok, amik az 5-16 éves fiúk körében a legnépszerűbbnek számítottak. Ekkor kerültek a képbe a lányok is.A LEGO felismerte, hogy kiaknázatlan piaci lehetőség rejlik bennük, és elkezdtek számukra „lányos” univerzumokat, csomagokat gyártani. A fiataloknak babaházakat, az idősebbeknek Barbie és fiatal tini sorozatokat, amelyekben a hangsúly az exkluzív szabadidős tevékenységeken volt, mint például a lovaglás, szörf, sí. (Egyébként a LEGO elég sokáig megtartotta ezt a nemek szerint élesen elkülönített stratégiát, az utóbbi években azonban kezdi megváltoztatni az egyre szaporodó kritikák hatására.).

Az összes csomag és műfaj közös jellemzője, hogy a szex egyáltalán nem jelenik meg benne, és az erőszak is csak nagyon letompítva (mint kardozás, várostrom stb.). A ’90-es évek médiájának ismert alakjai alapján is létrejöttek témák, ennek legjobb példája a Johnny Thunder-sorozat, ami az Indiana Jones-filmek alapvető vonásait foglalta magába. Ezután komolyabbra fordult a dolog, a LEGO elkezdett jogokat vásárolni, így felhasználhatták többek között a Miki egér, a Star Wars és a Harry Potter világából ismert alakokat, tájakat, épületeket is. A műfajok helyett lassan a már meglévő és erősen promózott univerzumok alapján szerveződtek a csomagok. A folyamat utolsó lépéseként kifejlesztették a LEGO Moviemakert. A játék célja konkrétan a képzeletbeli univerzum létrehozása lett.

A narrativizáció a mediatizáció következő fontos szempontja. Egészen az 1970-es, 1980-as évekig a csomagoknak nem volt története, valamennyi narratívát csak a használati utasítás tartalmazott. Alapvetően azonban azon kívül, hogy hogyan kell megépíteni az épületeket a kockákból nem volt más utasítás, így a gyerekek a felépített épületen belül azt játszottak, amit kitaláltak maguknak. A ’90-es évektől ez kezdett megváltozni: a bábuk egyre inkább differenciálódtak, lettek olyanok is, amelyek nevet kaptak, ez elősegítette a narrációt. A LEGO maga is aktívan igyekezett narratívákat alkotni, mind a katalógusaiban, mind pedig PC játékokban, vidámparkokban és a televízióban. A 2000-es évek nagy projektje a Bionicle-sorozat volt. Ez nagyméretű, egyedi figurákat tartalmazott, saját előtörténettel és sok médiafelületen megjelenítve. Volt Bionicle PC játék, zenei CD, gyűjthető kártyák, volt az univerzumnak saját weboldala és ezen kívül maguk a valós figurák és építőkockák. 2002-ben pedig a LEGO szerződést kötött egy egész estés Bionicle-film forgatására, ami 2003-ban létre is jött.

A virtualizáció a mediatizáció azon formája, amely a fizikai elemek helyett a kockák szimbolikus jeleit mozgatja közvetítő közegen, leginkább egéren vagy joystickon, konzolon keresztül. Ez leginkább a PC és videójátékokban figyelhető meg. A fizikai kockákkal a kapcsolatot a látványvilág és a narratívák jelentik, újdonság azonban, hogy a játékmenet, a fő játékkonfliktus a klasszikus ilyen játékok stílusát idézi (vannak például autóversenyzős és stratégiai LEGO játékok számítógépre). Egy érdekes leágazása ezen formának a fizikai kockák programozhatóvá tétele a LEGO CyberMaster és MindStorms sorozatokban. A virtualizáció itt abban áll, hogy a játék cselekménye absztrakttá, formalizálttá válik, hiszen alkalmazkodni kell a programozás logikájához, azonban ez lehetőséget ad arra, hogy a programozás logikáját használva a LEGO szoftver segítségével kísérletezni tudjon a gyerek. Ennek az az ára, hogy a játék veszít narratív értékéből. A virtualizáció harmadik formája a virtuális LEGO közösségek kiépítése (LEGOClub). Ezek olyan fórumok az interneten, ahol a felhasználók tippeket, tanácsokat adhatnak egymásnak, illetve olyan oldalak, ahol versenyezhetnek, játszhatnak és vásárolhatnak.

Összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a mediatizált játékok, így a LEGO is jelenlegi formájában közelebbi kapcsolatba hozzák a gyerekeket a felnőtt világ fogyasztói kultúrájával. Az új LEGO hősök ennek megfelelően változtak, már nem lassan építenek, hanem gyorsan cselekszenek, sokszor rombolva és erőszakosan, bár mindig a jó ügy érdekében. Ez a mediatizációs folyamat előtt a LEGO számára teljesen elképzelhetetlen volt, de jól tükrözi azt is, hogy a világban milyen változások mentek végbe: a médiába nem a munkájuk miatt népszerűvé váló szereplők kerülnek be, hanem azok, akiknek a fogyasztási tapasztalataik kiemelkedőek. Erre példa lehet egy celeb nyaralási szokásairól szóló cikk, szemben mondjuk egy ötven évvel ezelőtt a kutatási eredményei miatt ismertté vált tudóssal.